L’une de mes qualités est de ne pas (toujours) être trop borné. Dernier exemple en date: aux débuts du métier de community manager, j’ai été l’un de ceux qui se battaient pour que la fonction soit internalisée à tout prix. L’expérience aidant, chez l’annonceur, en startup ou en agence, je me rends compte que cette position mérite d’être nuancée.

Je pense toujours que la gestion du community management doit venir principalement de l’interne, pour une multitude de raisons que j’ai déjà eu l’occasion de développer :

• image de marque
• connaissance de l’entreprise, du produit, du secteur, du client et ses motivations
• réactivité
• reconnaissance de la personne du community manager
• avantage concurrentiel qu’un bon community manager peut apporter

Pourtant, il y a un élément qui me pousse maintenant à recommander une solution intermédiaire: la lassitude. Il n’est pas évident de parler quotidiennement avec des consommateurs pendant plusieurs années sur le même thème sans les lasser, et donc les perdre, et sans perdre soi-même le jus nécessaire au dynamisme de la communauté. Certes, dans l’idéal, les communautés doivent devenir relativement autonome après un certain temps, mais c’est moins simple dans la pratique.

Ce constat a fait évoluer ma vision du sujet, et je pense maintenant qu’un support externe peut être très bénéfique:

1. Ce support externe (agence, freelance, ambassadeurs,…) doit apporter des idées fraîches au community manager (jouer un rôle de planning stratégique en quelques sortes)
2. Le community manager doit sélectionner les idées qui lui semblent les plus pertinentes et en tirer des idées de prises de paroles
3. Un autre support externe peut alors entrer en jeu si nécessaire pour trouver les bons mots
4. Au final, le community manager doit avoir le dernier mot sur la validation de la prise de parole. C’est lui qui est en première ligne si celle-ci n’est pas à la hauteur

Le défaut de cette organisation peut-être le manque de réactivité, elle ne conviendra donc pas systématiquement, mais me semble être très intéressante pour apporter de la valeur dans les prises de parole de la marque sur le long terme.

J’annonce la mort de l’usage des réseaux sociaux dans la stratégie client de l’entreprise en 2012 – mais l’usage personnel des médias sociaux par l’internaute perdurera. Sur Facebook, Twitter ou Foursquare, aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans un usage principalement publicitaire, via les fan pages sur Facebook ou les comptes sponsorisés sur Twitter.

2012 marquera un tournant, d’abord parce que la crise et la croissance nulle obligera les entreprises à revoir leurs priorités; la publicité sur les réseaux n’en fera peut être pas partie.

- Hervé Kabla, 2012, l’apocalypse pour les médias sociaux?

Pire que la fin du monde en Octobre prochain, voilà qu’on nous annonce la fin de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. En 2012, oui madame. Malheureusement pour les fans de sensationnalisme, la démonstration est faiblarde. Pour utiliser une petite métaphore, la citation ci-dessus pourrait devenir: “la plupart des étudiants font cramer leur pizza en la passant au four, j’annonce donc la fin de la pizza pour l’année prochaine.”

Le marketing sur les réseaux sociaux (qui ne sont qu’un support, rappelons le, chacun est libre d’en faire ce qu’il en souhaite) ne va pas mourir parce que les entreprises ne savent pas s’en servir.

Non, ce qui va se passer, <bisounours> c’est tout simplement que les responsables marketing vont s’intéresser à leur ROI de plus près. A partir de ça, ils vont se demander si utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est rentable. Pour certains ce le sera, pas pour d’autres. Ils vont ensuite essayer de récupérer les documents du stagiaire de l’an dernier qui leur avait présenté de très belles études de cas d’utilisation efficace des outils sociaux et communautaires. Ils vont rire en revoyant les vidéos Old Spice, suer en se remémorant le cas Twelpforce, rire jaune en se rappelant que plusieurs de leurs amis les ont échangé contre un Whopper, jizz dans leur pants en retournant sur My Starbucks Idea et vibrer en se rappelant que “Oui, nous pouvons”.

Ils vont donc reposer les choses à plat, définir des objectifs précis, qui exploitent toutes les possibilités offertes par les outils sociaux, se désabonner de tous les blogs qui leurs répètent tous les 3 mois les 5 conseils pour réussir en community management, virer leur community manager, écouter avant de parler, monitorer et mesurer, recommencer, apporter de la valeur, cibler et arrêter de penser qu’on peut faire du community management sur une page Facebook avec 100 000 fans.

Finalement elles vont se rendre compte qu’en 2012 les réseaux sociaux n’auront pas bougé, que ce seront toujours des outils formidables (mais uniquement des outils) et qu’il sera toujours aussi simple d’en tirer des bénéfices énormes. Mais ça prendra du temps. Et 2012 sera passé. </bisounours>