Le paradoxe de la mesurabilité sur Internet

Internet est souvent présenté comme le média qui a multiplié les possibilité de contact avec les consommateurs pour les marques, et également comme le média où tout est mesurable. Et il est vrai que face à la surexposition publicitaire à laquelle doivent faire face les consommateurs, les possibilité offertes par Internet en termes de personnalisation du message et de dialogue semblent être la solution. Et tout cela peut-être mesurable de façon simple, instantanée et peu chère. Le rêve pour tout professionnel du marketing!

Pourtant, en allant un peu plus loin que les outils classiques du webmarketing, pour se rapprocher encore plus de la véritable conversation, on se rend compte que les choses ne sont pas si simples.

Tout d’abord, parce que plus on avance dans la compréhension de ce qu’apportent les médias sociaux au marketing, plus on constate qu’un nouvel élément essentiel à mesurer est apparu : l’attention. Il ne suffit plus de mesurer la visibilité, il faut mesurer l’attention, qui est donnée de façon mesurée par les internautes. Les gens se protègent pour ne s’intéresser qu’aux interactions les plus pertinentes. Autant mesurer la visibilité est simple, autant mesurer l’attention est complexe. Pour prendre l’exemple de la bannière, l’attention se situe quelque part entre le nombre d’affichages et le nombre de clics. Lors d’une prise de parole de la marque sur les médias sociaux, la valeur de l’attention sera supérieure aux interactions provoquées, mais inférieure au nombre de vues du support de la prise de parole. Où placer le curseur? Impossible de le dire en utilisant les outils traditionnels de mesure de la marque sur Internet. Il faut se retourner vers des outils « traditionnels » de mesure, comme le sondage, et donc le déclaratif.

Un autre élément complexe est qu’avec les outils Internet, on peut observer la réputation d’une marque, mais finalement assez peu son image. La réputation d’une marque est la version « publique » de son image, ce sont les échanges et les publications qui concernent celle-ci. C’est assez simple à mesurer. La réputation est essentielle dans le processus de bouche à oreille. Ce sont ces échanges qui, s’ils sont positifs, peuvent convaincre de nouveaux consommateurs, ou les fidéliser. Mais l’image est encore plus importante car elle est en prise directe avec le processus d’achat. Lorsqu’une personne achète, elle est seulement influencée par l’image, même si elle a intégré certains éléments de la réputation de la marque pour se forger cette image. Et Internet n’offre pas beaucoup d’outils pour mesurer l’image, ou du moins pas toutes ses composantes (voir ici, ici et ici).

Paradoxalement, plus on avance dans l’utilisation des nouveaux outils Internet par les marques, plus on doit se retourner vers des outils de mesure classique de la marque, qui furent tant décriés lorsque l’on a mis en avant les facilités offertes par Internet en termes de mesure de la marque.

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