Le problème des statistiques relatives aux médias sociaux

Tous ceux qui travaillent dans le domaine des médias sociaux le savent: pour convaincre un client, les statistiques sont primordiales. L’objectif est de sélectionner des chiffres qui montrent que l’entreprise va pouvoir atteindre ses objectifs en s’engageant au sein de sa communauté.

Pourquoi ces chiffres sont-ils si importants ?

  • Il est encore nécessaire de convaincre les marques de l’intérêts de ces nouveaux supports de la conversation, car elles manquent de repères concrets venant de leur industrie ou de leur propre expérience.
  • Il est impossible de s’engager sur des résultats précis tellement la route qui mène au succès peut s’avérer plus ou moins tortueuse en fonction des cas.
  • Les facteurs clés de succès, que nous pouvons percevoir clairement en tant que spécialistes du domaine, sont beaucoup moins évidents pour des professionnels du marketing traditionnel. Là où nous voyons de façon limpide des opportunités, il faut des preuves chiffrées à ces derniers (ce qui est d’ailleurs tout à fait sain et normal!).

Donc nous mettons des chiffres dans nos présentations client ou nos recommandations !

Et pourtant, je me sens assez mal à l’aise face à tous ces chiffres.

  • La plupart proviennent directement de sociétés dont les médias sociaux sont le business: cabinets de conseil en médias sociaux, groupes de communication…
  • Même si je ne mets pas en doute le sérieux avec lequel ont été réalisées ces études, elles ont tout de même été mises en place par des structures dont ce n’est pas le métier, et qui manquent sans doute d’expérience dans le domaine. Quand on observe le manque de fiabilité de sondages réalisés par des pros, on peut s’interroger…
  • La façon de présenter les chiffres est aussi très importante (et cela rejoins en partie ma première interrogation). Fullsix avait sorti il y a quelques temps une étude, Face to Facebook (pdf), montrant que 31% des fans d’une marque sur Facebook étaient motivés par les offres promotionnelles. Ce chiffre était très positif (et j’imagine que par rapport à d’autres supports traditionnels, c’est élevé). Cependant, dernièrement, un cabinet américain nous apprend que 70% des gens qui deviennent fans d’une marque considère que cela ne donne pas droit à celle-ci de leur envoyer des offres promotionnelles (voir cet article). Cela permet de relativiser tout de suite les opportunités que le premier chiffre semblait ouvrir: certes, la promotion sur Facebook permet de toucher 30% des fans, mais c’est au détriment des 70% restant, pour qui l’image de la marque risque de souffrir.
  • Ce dernier exemple doit également nous alerter sur le fait que les sources et méthodologies de l’enquête ne sont pas toujours précisées. En effet, il est très difficile d’aller du blog français qui présente l’étude jusqu’à celle-ci.
  • En majorité, les chiffres nous viennent des US. Il ne faut pas oublier que d’une part, ce pays est largement en avance dans ce domaine au niveau des usages, mais surtout que culturellement, les américains sont beaucoup moins méfiants face au marketing.
  • Les usages et technologies évoluant très vite, les études deviennent obsolètes après quelques mois seulement.
  • Je ne parle pas des chiffres complètement fantaisistes, comme la valeur d’un fan Facebook

Les chiffres resteront indispensables, pour convaincre, mais également pour valider des hypothèses ou des stratégies. Il est toutefois nécessaire d’être vigilant, honnête dans leur utilisation.
Il faut les présenter de façon neutre, vérifier les sources, être très attentif aux différences de contexte, proposer des contre-exemples…

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