Un consommateur apporte-t-il de la valeur car il est fan, ou c’est l’inverse ?

« The report highlights three brands and examines the behaviour of their fans compared with the general online population. In the case of Starbucks, for example, an analysis of in-store purchase behaviour during May 2011 revealed that Starbucks fans and friends of fans bought 11% more frequently and spent 8% more than other Starbucks customers.

It is entirely feasible that the reason that a consumer spends more at Starbucks and becomes a fan of the brand on Facebook is because both actions are driven by a pre-existing love for the brand, and not by any actual causality between Facebook liking and purchase behaviour. »

– Mark Ritson, The real cost of brand-building with Facebook

Les fameuses études, sur lesquelles se base l’article ci-dessus, qui montrent que les consommateurs qui sont fans d’une marque sur Facebook dépensent plus et plus souvent en produits de la marque doivent évidemment être prises avec du recul.

Non, un fan de Starbucks ne dépense pas 8% de plus par an au moment même où il devient fan. Comme l’explique Mark Ritson, il ne faut pas négliger le fait qu’une personne qui devient fan d’une marque a de plus fortes chances d’être un client fidèle. Il y a sans aucun doute des situations très variées sur ce point en fonction des secteurs, le luxe drainant sans aucun doute beaucoup plus de fans non clients par exemple.

Penser que c’est la seule raison qui explique la hausse du panier d’achat des fans démontre par contre un manque de vision flagrant. Même si des études plus poussées permettraient de répondre de façon plus définitive à cette question, les apports d’une communauté de fans sont assez évidents à appréhender de façon intuitive (communications régulières, dialogue, bouche à oreille positif, réassurance au moment de l’achat).

Regrouper tous ces fans sur un support sur lequel on peut communiquer de façon interactive, quasiment gratuite, personnalisée reste de toutes façon extrêmement positif pour une marque et cette opportunité pourrait justifier à elle seule de s’investir sur les médias sociaux.

Mais limiter l’apport des médias sociaux à une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat des fans de la marque est extrêmement réducteur. Pour ne citer que quelques exemples, les médias sociaux permettent également de réduire les coûts (communication, service clientèle), d’améliorer l’expérience d’utilisation du produit/service (support clientèle, apports de la communauté), d’améliorer le produit (remontée d’insights et discussions), de renforcer la cohésion ou l’innovation en interne (entreprise 2.0), de travailler l’image de marque, sa notoriété ou sa réputation…

S’il faut prendre les études qui essaient d’estimer ce que rapporte un fan avec des pincettes, il ne faut pas non plus se servir de cete faiblesse pour remettre en cause l’intérêt même des médias sociaux.

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